با معماران عصر ديجيتال
انديشه هاي فيليپ كاتلر

فيليپ كاتلر (PHILIP KOTLER) در سال 1931 در شيكاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دي پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيكاگو، دكتري را در همان رشته از MIT و فوق دكتري رياضي را از هاروارد و فوق دكتري علم و فناوري را از دانشگاه شيكاگو اخذ كرد. او از سال 1969 استاد رشته بازاريابي بين المللي دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراكزي بود كه در آن بازاريابي تدريس مي شد. نام كاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است. او را بي هيچ ترديد پدر بازاريابي مي خوانند.
از دهه 1970 كه انديشه بازاريابي پس از دو دهه دوران شكوفايي اقتصادي در غرب و همزمان با ركود ناشي از شوك نفتي و مسائل اقتصادي مطرح و به رسميت شناخته شد، نام او بيش از ديگران در اين زمينه به گوش خورده است. كارنامه پررنگ و بار او در زمينه بازاريابي منحصر به فرد است.
تأليف 34 كتاب و بيش از 100 مقاله كه در مجلات معتبري نظير مجله هاروارد بيزينس ريويو منتشر شده گواه مطلب است. كتـــــاب اصول بازاريابي او كتاب مرجع بي بديل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در اين زمينه است. كتابهاي او به بيش از 30 زبان دنيا ترجمه شده است. كاتلر به راستي بنيانگذار مديريت نوين بازاريابي است و بيش از هر نويسنده يا متفكر ديگر درگسترش اهميت بازاريابي و تغيير نگرش به آن از يك فعالت جنبي به فعاليت مهم و اصلي نقش ايفا كرده است. او مـــدرس، نويسنده و سخنران برجسته اي است كه مسافرتهاي بسيار به اروپا، آسيا و آمريكاي جنوبي براي سخنراني و مشاوره داشته و از دانشگاههاي معتبر دنيا دكتراي افتخاري دريافت داشته است. كاتلر سالهاي متمادي مشاور شركتهاي بزرگي همچون AT&T, IBM ،جنرال الكتريك، فورد، موتورولا، مرك، بــانك آمريكا و… بوده و دانسته هاي خود را در زمينه برنامه ريزي و سازماندهي بين المللي بازاريابي به اين شركتها منتقل كرده است. او عضو هيئت مشورتي بنياد دراكر، رئيس هيئت مديره دانشكده بازاريابي موسسه علوم مديريت و مديرعامل انجمن بازاريابي آمريكا (IMR) است.

انجمن مديريت آمريكا (AMA) او را تاثيرگذارترين بازارياب تمام دوران لقب داده است. كاتلر نه تنها در بازاريابي كلاسيك شهره است بلكه يك پيشرو در تئوري و عمل ارتباط كسب وكار الكترونيك و بازاريابي سازمان محسوب مي شود. هيچ پژوهشگري در عرصه بازاريابي نمي تواند خود را بي نياز از آثار عميق و دقيق او بداند. تحقيقات و نوشته هاي او بر مقوله هايي همچون گسترش و كاربرد اصول بازاريابي، تجزيه وتحليل بازار، توسعه محصول جديد، راهبرد رقابتي، برنامه ريزي راهبردي و سيستم هاي اطلاعاتي متمركز است. نگرش فيلسوفانه او به مفاهيم بازاريابي، جايگاه اين حوزه خطير مديريتي را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاريابي اجتماعي را طرح كرد و با تاكيد بر اينكه بازاريابي برمبناي ارتباطي است ناشي از نيازها، خواسته ها، پيشنهادها، قيمت و… كه تمامي آنها زيربناي ارزشي دارند، اهميت بازاريابي را از حوزه قيمت و فروش و فعاليتهاي توزيع به نياز مشتري و ارزش آفريني سوق داد. او سازمانها را واداشت كه با مدل مشتري مداري فكر كنند و نيازهاي مشتري را محور قرار دهند، وفاداري مشتري را به دست آورند و با نوآوري؛ خواسته هاي درحال تغيير مشتري همگام شوند.

كاتلر بازاريابي را بخشي از فلسفه مديريت همه مديران مي داند كه براساس آن بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را بشناسند و شرايط را درجهت رضايت مندي آنان فراهم سازند. رضايتمندي مشتري در نگاه او هنگامي محقق مي شود كه ارزش واقعي فراورده يا خدمت برابر يا بيشتر از ارزش موردانتظار مشتري باشد. كاتلر بر اين باور است كه گرچه بازاريابي مفهومي ساده دارد اما اجراي آن بسيار پيچيده است و براي استادشدن در آن يك عمر وقت لازم است. گرچه هيچ متفكري درجهان به اندازه او درگسترش پيام بازاريابي سهم نداشته است اما در هزاره جديد، او همه را به تفكر مجدد در اين مقوله فرامي خواند و ندا در مي دهد كه راهبرد پيروزمند سال پيش ممكن است امسال ناكارآمد از آب درآيد.

شما را پدر بازاريابي مي نامند. نظر خودتان چيست؟


كاتلر: هر زمان كه برخي مرا پدر بــــازاريابي مي نامند، من اين نكته را متذكر مي شوم كه اگر چنين باشد، پيتر دراكر پدر بزرگ بازاريابي است.


دراكر يكي از انسانهاي استثنايي است كه من ديده ام. او يك نابغه دربرگرفتن الگو از تاريخ و پيش بيني روندهاي سياسي، اجتماعي و اقتصادي است. براي بسياري از ما او الگويي است كـــــه دائماً ايده هاي نو مي پرورد و ايده هاي كهنه را تصفيه مي كند.

بازاريابي به چه معناست؟


– بازاريابي به معني كار با بازارهاست، براي فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامين خواسته ها و نيازهاي انسان. بازاريابي فرايندي است كه طي آن افراد و گروهها، با توليد و مبادله كالا و فايده با ديگران، خواسته ها و نيازهاي خود را تامين مي كنند. اصولاً وظيفه بازاريابي شناسايي نيازها و خواسته ها، تعيين بازارهاي هدف براي خدمت به آنها، طراحي كالاها و خدمات و برنامه زمان بندي شده براي ارائه خدمت به اين بازارها و بالاخره فراخواني كليه افراد درون سازمان به اينكه به مشتريان فكر و به آنان خدمت كنند.

بسياري از مردم، بازاريابي را به معناي فروش و تبليغات درنظرمي گيرند. نسبت فروش و بازاريابي چيست؟


– فروش فقط جزء كوچكي از مجموعه عظيم بازاريــــابي است. فروش يكي از چندين وظيفه هاي بازاريابي و نه حتي مهمترين آنها، به شمار مي رود.


بنابراين، هرچند فروش بخشي از بازاريابي و مديريت بازار است اما بازاريابي مفهومي بس گسترده دارد. به تعبير پيتردراكر هدف بازاريابي گسترش فروش است. مفاهيم فروش و بازاريابي غالباً با يكديگر اشتباه مي شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بيرون مي نگرد. اين مفهوم از كارخانه شروع مي كند، به محصولات و كالاهاي موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سودآور است كه تبليغات قابل ملاحظه اي را مي طلبد. برعكس، مفهوم بازاريابي داراي نگاهي از بيرون به درون است. اين مفهوم با يك بازار كاملاً تعريف شده آغاز مي شود، روي نيازهاي مشتريان تاكيد دارد و با تـــــــامين رضايت مشتريان سود مي آفريند. فعاليت بــازاريابي پيشتر از آنكه سازمان فرآورده اي تـــوليد كرده باشد، آغاز مي شود. فروش پس از تــوليد و عرضه فرآورده ها پابه ميدان مي گذارد. بنابراين، تصور عمومي از مديريت بازاريابي كه آن را تلاش براي يافتن مشتريان كافي براي محصولات فعلي شركت مي بيند، نگاه بسيار محدود به موضوع است. بازاريابي واقعي هنر دستيابي به روشهاي زيركانه براي فروش محصولات شركت نيست.


بازاريابي واقعي، آگاهي نسبت به آن چيزي است كه بايد توليد شود و نه فروش آن چيزي كه توليد شده است.

شما تعبيربازاريابي نئاندرتالي را براي توصيف بازاريابي غيرواقعي به كار برده ايد. چه خطاها و اشتباهاتي مي تواند بازاريابي را از مسير صحيح خود دور سازد؟


– بسياري از مديران شركتها از وضع بازاريابي سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزايش هزينه ها و كاهش بازده بخش بازاريابي هستند. يك دليل اين است كه شركتها درهمان راههاي كهنه و پيشين بازاريابي، بودجه سنگيني هزينه مـــــي كنند و از روشهاي زير پيروي مي كنند.


بازاريابي را با فروش برابر مي گيرند؛


بيش ازتوجه به مشتري، بر دراختيار گرفتن او تاكيد دارند؛


به جاي اجراي مديريت بهره برداري، تمام عمر مي كوشد تا از مشتري در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛


به جاي قيمت گذاري هدفمند، هزينه ها را پايه قيمت گذاري قرار مي دهد؛


به جاي يكپارچه كردن ابزار ارتباطي بازاريــابي، براي هريك از ابزارها جداگانه برنامه ريزي مي كند؛


به جاي كوشش در شناسايي واقعي مشتري به فكر فروش هرچه بيشتر فرآورده است.


مديريت بازاريابي چه وظايفي بر دوش دارد؟


– مديريت بازاريابي به عنوان تجزيه وتحليل، برنامه ريزي، اجرا و كنترل برنامه هايي تعريف مي شود كه براي نيل به اهداف سازماني تهيه مي گردند.

به عبارت ديگر، وظيفه مديريت بازاريابي، تهيه برنامه هاي بازاريابي كارآمدي است كه شركت را در بازارهاي هدف خود داراي يك موقعيت رقابتي برجسته كند. اجراي اين امر مستلزم همان چهار ركني است كه برشمردم.

گامهاي بنيادين در فرايند بازاريابي كدام است؟


– بازاريابي كارآمد با پژوهش آغاز مي شود. پژوهش در يك بازار به آشكارشدن بخشهايي مي انجامد كه از گروههاي مشتريان با نيازهاي متفاوت شكل گرفته اند. شركت بايد تنها بخشهايي را هدف گذاري كند كه در آنها توان فعاليت در بهترين و بالاترين سطح خدمت را دارد. درهريك از بازارهاي هدف، شركت بايد پيشنهادهاي خود را به گونه اي تنظيم و عرضه كند كه مشتري تفاوت آن را با پيشنهاد ديگران به روشني تشخيص دهد و به اين ترتيب خوب جا بيفتد. بخش بندي بازار، برگزيدن بازار هدف و جاانداختن پيشنهادها نمايانگر وجود انديشه بازاريابي راهبردي در سازمان است. از اين پس شركت به بهره گيري از فنون آميزه بازاريابي مي پردازد و عاملهاي آنها را به صورت بهينه با يكديگر مي آميزد. گام بعدي اجرا و پياده سازي تصميماتي است كه درباره مديريت بازار گرفته شده است. گام آخر نيز پايش است و شركت بايد باتوجه به معيارهاي برگزيده، به بررسي و ارزيابي نتيجه هاي به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازي راهبرد و فنون اجرايي را پيش گيرد.

به آميزه بازاريابي اشاره كرديد. مفهوم و جايگاه اين آميزه در بازاريابي را توضيح دهيد.


– آميزه بازاريابي مجموعه اي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل است كه شركت آنها را در بازار هدف و براي ايجاد دانش موردنظر خود تركيب مي كنند. چهار گروه از متغيرها (4P) عبارتند از: محصول، قيمت، مكان و تبليغات پيشبردي (4P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).

شما اخيراً عامل سياست و باور همگاني را به ايـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانيده ايد. اين نظر فروشندگان است. نظر خريداران كجا جاي دارد؟


– اتفاقاً اين انتقادي است كه بر آميزه بازاريابي وارد شده و بسيار مهم و باارزش است. گفته شده شايد ديدگاه خريداران درمورد آنچه به ايشان پيشنهاد و عرضه مي شود متفاوت از ديدگاه عرضه كنندگان باشد، بنابراين، بهتر است كه عناوين را با رويكرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم كرد.

بدين ترتيب درحالي كه بازاريابي خود را در موقعيت فروش يك فرآورده مي بيند، مشتري خود را در جايگاه خريد يك ارزش يا راه حل براي مسئله اش مي گذارد.

پس به جاي 4P يعني آميزه بازاريابي از ديدگاه فروشندگان شما از ديدگاه خريداران چه پيشنهادي داريد؟


– 4P يعني ارزشهاي مشتري پسند، هزينه مشتـــري، آسودگي در خريد و ارتباطات (4C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).

بخش بندي و تقسيم بازار به چه معناست؟


– اصولاً بازار به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا اطلاق مي شود. تقسيم بازار فرايند طبقه بندي مشتريان به گروههايي با خصوصيات و نيازها يا رفتارهاي مختلف است. تقسيم بازار به گروههاي خريدار جداگانه، اولين مرحله بازاريابي هدف دار است. بنابراين، راهبـــرد تقسيم بندي بازار استدلال مي كند كه هر بازار از بخشهايي از مشتريان تشكيل مـــي شود كه نيازها و خواسته هاي متفاوتي دارند. با درپيش گرفتن راهبرد بازاريابي هدف شركتها مي توانند بازار را به تكه هاي نازك و نازك تر تقسيم كنند. يك قسمت يا بخش از بازار را مصرف كنندگاني تشكيل مي دهند كه نسبت به مجموعه اي از محركهاي بازاريابي از خود پاسخ مشابهي نشان مي دهند.

مي توانيد نمونه هايي از رويكرد تقسيم بندي بازار را بيان كنيد؟


– تقسيم بندي بر پايه منافع مشترك مانند مشتريان خواهان ارزاني، كيفيت برتر يا خدمات؛


تقسيم بندي برپايه مفهومهاي جمعيت شناسي مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛


تقسيم بندي مناسبتي مانند مسافران هواپيما در مناسبتهاي مختلف؛


تقسيم بندي برپايه حجم خريد فرآورده مانند كاربري فراوان، متوسط، كم؛


تقسيم بندي بر پايه روش زندگي مانند لباس، شكار يا تفنگ.

معناي هدف گيري و جايگاه يابي در بازار چيست؟


– هدف گيري در بازار به معناي ارزيابي جذابيت هر قسمت بازار و انتخاب يك يا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر يعني تعيين جايگاه در بازار نيز به معناي تعيين جايگاه رقابتي براي كالاست، يعني اشغال يك مكان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف كنندگان هدف نسبت به كالاهاي مشابه.

جايگاه تحقيقات بازاريابي در فرايند بازاريابي كجاست؟


– تحقيقات بازاريـــــابي به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده، مشتري و جامعه، اطلاعاتي را كه براي شناسايي و تعيين فرصتها و مسائل ومشكلات بازاريابي، ايجاد و بهبود و ارزيابي فعاليتهاي بازاريابي، نظارت بر كارهاي بازاريابي و فهم بهتر فرايند بازاريابي مورداستفاده قرار مي گيرند دراختيار بازارياب قرارمي دهد. فرايند تحقيقات بازاريابي از چهار مرحله تشكيل مي شود. تعريف مشكل و تعيين اهداف تحقيق، تهيه طرح تحقيق، اجراي طرح تحقيق، تعبير و تفسير نتايج تحقيق و گزارش يافته ها.

زمينه هاي معمول و متداول تحقيقات بازاريابي كدام است؟


– اندازه گيري توان بالقوه بازار، تجزيه وتحليل سهم بازار، تعيين خصـــــوصيات بازار، تجزيه وتحليل فروش، مطالعات مربوط به روند فعاليتهاي تجـــاري، پيش بيني هاي كوتاه مدت، مطالعات مربوط به كالاهاي رقابتي، پيش بيني هاي بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سيستم هاي اطلاعات بازاريابي و بررسيهاي قيمت گذاري.

به بازار هدف و بازاريابي هدف اشاره كرديد. منظور از بازار هدف چيست؟


– انقلاب صنعتي پديد آور توانمندي صنايع در توليدانبوه، پخش انبوه و ترويج انبوه كالاهايي مانند صابون، خميردندان، نوشابه، موادخوراكي و غيره بود. در اينجا يك كالا براي تمام خريداران به طور انبوه توليد و توزيع مي شود. امروزه پاره اي از ميان رفتن بازاريابي انبوه را پيش بيني مي كنند. آنان مي گويند كه بازار انبوه درحال تبديل شدن به بخشهاي كوچكتر با مشتريان گوناگون و سليقه هاي متفاوت است. بنابراين، بازار هدف به معناي يك يا چند بخش ويژه از بازار است مانند توليد خودروهاي مرسدس بنز براي خريداران خودروهاي باشكوه و برخوردار از طراحي و مهندسي عالي. به همين ترتيب در بازاريابي هدف، گروههاي مختلف شناسايي مي شوند كه كل بازار را تشكيل مي دهند، آنگاه براي بازارهاي هدف، كالاهاي خاص تدارك ديده مي شود.

آيا اين صحت دارد كه ميانگين زمان خدمت مديران بازاريابي در شركتها 16 تا 18 ماه است؟


– جاي شگفتي نيست. درمورد بازاريابي در سازمان و وظيفه هاي آن كج فهمي هاي گسترده اي وجود دارد. برخي مديران عامل از مسئولان بازاريابي خود انتظارهاي غيرواقعي دارند. آنان در صورت شكست فرآورده هاي نو بي درنگ انگشت اتهام را به سوي مدير بازاريابي و گروه فروش دراز مي كنند.

آيا وظيفه بازاريابي تنها برعهده يكي از واحدهاي مشخص سازماني است؟


– اين يك ديدگاه كوتاه بينانه است. به تعبير ديويد پاكارد از بنيانگذاران شركت پرآوازه هيولت – پاكارد،اهميت بازاريابي بيش از آن است كه انجام آن فقط برعهده واحد بازاريابي گذاشته شود. همه واحدهاي شركت مي توانند نسبت به مشتري، خوب يا بد عمل كنند و نتيجه رفتار آنان بر درآمد نهايي شركت اثر مي گذارد. اكنون ديگر هيچ واحدي به تنهايي نمي تواند نيازها و مسئوليتهاي بازاريابي را برآورده و به عهده بگيرد. همه بخشها و كاركنان شركت بايد به اين رسالت پايبند و متعهد شوند.

گذار از وظيفه گرايي به سوي فرايندگرايي در سازمانها چه ميزان بر اين تغيير جايگاه واحدهاي بازاريابي اثر مي گذارد؟


– با ايجاد سيستم هاي كاري، كار بازاريابان مستقل، كاهش مي يابد، زيرا فرايندگرايي، مشتــــري را در مركز دايره همه فعاليتها قرار مي دهد و هدف همگان جلب خشنودي و برآوردن نيازهاي او خواهدبود. واحدهاي بازاريابي، تخصص ويژه اي كه در شناسايي فرصتهاي تازه در بازارها دارند، مي توانند در زمينه بررسي و شناسايي نيازها، رفتارها و واكنشهاي مشتريان براي سازمان به خدمت بگيرند. بنابراين، نقش بازاريابان در بهسازي فرآورده ها و راهبردهاي شركت در بازارها همچنان بااهميت خواهدبود.

به اين ترتيب ممكن است دگرگونيهاي زيادي در واحد بازاريابي پديد آيد؟


– دگرگوني در ديدگاهي كه نسبت به بازاريابي داريم موجب تغيير در طبيعت، ساختار و نقش واحد بازاريابي نيز مي گردد. مي توان پنداشت كه بازاريابي در جريان دگرديسي آينده خود به واحد مشتريان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاريابي، واحد ارتباطات بازاريابي يا چيز ديگري تبديل شود.

آيا ممكن است اصلاً واحد بازاريابي نداشته باشيم. اصلاً آيا با نبودن واحد بازاريابي، رفتار ديگر واحدها بهتر وكارآمدتر نخواهد شد؟


– برخي مي گويند كه كم توجهي واحدهاي ديگر به مشتري، ناشي از وجود يك واحد بازاريابي مستقل در سازمان است. هر واحد تصور مي كند كه مسئول وظيفه بخش خودش است و وظيفه واحد بازاريابي ايجاد و نگهداري مشتري است.


به همين جهت است كه مثلاً در شركت ماركس انداسپنسر تبليغات و واحد بازاريابي وجود ندارد، ولي شركت مشتريان خشنود و وفاداري را همواره به سوي خـــود مي كشد زيرا همه كاركنان نخست به مشتري و خواست او مي انديشند.

يك شركت چگونه مي تواند مشتريان سودآور را يافته، نگهداري كند و رشد دهد؟


– برخي از دست اندركاران، بازاريابي را هنر يافتن و نگهداري مشتريان تعريف كرده اند. ما اين تعريف را گسترش داده و به صورتبازاريابي، دانش و هنر يافتن، نگهداري و رشد دادن مشتريان سودآور است درمي آوريم.

بازاريابان ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند. گروه فروش در پي شكار مشتريان تازه بود و رشد دادن مشتري مفهومي نداشت. اكنون وضع دگرگون شده است. نگهداري و رشد دادن مشتريان هدف نخستين است. هر مشتري را كه از دست بدهيد براي خريد تمام عمر وي، زيان خواهيد كرد. هزينه جلب يك مشتري تازه پنج برابر هزينه خشنود نگهداشتن مشتري كنوني است. نكته منفي ديگر اينكه چند سال طول مي كشد تا مشتري تازه درحد و اندازه مشتري پيشين از شما خريد كند.

آيا واقعاً همه مشتريان را بايد نگه داشت؟


– نه، بي ترديد آناني را كه نتوانند درحال يا آينده به مشتريان سودده تبديل شوند نبايد نگه داشت. با همه اهميتي كه مشتري دارد، بسياري از شركتها دريافته اند كه برخي از مشتريان مهمتر از ديگران هستند: مشترياني كه بيشتر خريد مي كنند و بهتر پول مي پردازند. از سوي ديگر، مشتريان بزرگ خواهان بالاترين تخفيفها و بهترين خدمات هستند. شايد پربازده ترين گروه از مشتريان آناني هستند كه در اندازه متوسط – نه بسيار كم و نه بسيار زياد – خريد مي كنند.

اشاره كرديد كه بازاريابي هنر است. چگونه هنري است؟


– بازاريابي هنري آموختني همراه با پاره اي ابزارهاي علمي است كه به كار گرفته مي شود. بازاريابي هنر يافتن، پروردن و سودبردن از فرصتهاست. فرصتها همه جا گسترده اند و دست اندركاران بازاريابي مي توانند آنها را حس كنند. هرجا نيازي درميان باشد، فرصتي نيز وجود دارد.

نشان تجــــــاري چگونه به يك كالا اعتبار مي بخشد؟


– هرچيزي كه بتوان براي جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و يا مصرف در بازار عرضه كرد و توانايي تامين يك خواسته يا نياز را داشته باشد كالاتلقي مي شود. نشان تجاري چيزي فراتر از خود كالا است. نشان تجاري مجموعه اي از خدمات، ارزشها و تعهدهايي هستند كه سازنده و فروشنده تضمين كرده است. ارزش نام كوكاكولا 35 ميليارد دلار برآورده شده كه از قيمت همه تاسيسات آن بيشتر است. هنگامي كه در سال 1985 اين شركت به فكر تغيير مزه نوشابه پرآوازه خود افتاد از سراسر كشور فرياد برآمد كه چگونه به خود اجازه مي دهيد مزه نوشابه ملي را دگرگون سازيد امروزه اساساً بازاريان هوشمند تنها كالايي را عرضه نمي كنند، بسته اي از ارزشها به مشتري تقديم مي دارند. اينگونه ارزشها به خريد كالا ختم نمي شود، كاربرد آن را هم دربرمي گيرد.

از چه راههايي مي توان امتياز رقابتي به دست آورد، يعني ارزشهايي فراتر از رقيبان به مشتري عرضه كرد؟


الف – بهاي كمتر فرآورده؛


ب – كمك بـــه مشتري در كاستن از ديگر هزينه هايش؛


ج – افزودن خدماتي به كالا كه سودمندي آن را افزايش دهد.

آيا راهبرد ارزان فروشي به عنوان راهبرد رقابتي معايبي هم دارد؟


– اين راهبـــرد البته اغلب نتيجه دلخواهي را به بار آورده است، هرچند با خطرهايي همراه است. ازجمله اينگونه خطرها، افزايش حجم شركت با فناوري كنوني است كه آن را در برابر نوآوران آسيب پذير مي سازد. راهبرد ارزان فروشي براي درازمدت قابل اعتماد نيست و نمي توان بر آن تكيه كرد.

بازاريابي چه نقشي در برنامه راهبردي شركت دارد و اصولاً نسبت بازاريابي و برنامه ريزي راهبردي چيست؟


– گفته شده كه اگر در برنامه ريزي كوتاهي كنيد براي شكست خود برنامه ريخته ايد. بازاريابي نقش مهمي در برنامه ريزي راهبردي برعهده دارد.


بازاريابي، اطلاعات و ساير منابع موردنيـــاز براي تهيه برنامه راهبردي را مهيا مي سازد. برنامه ريزي راهبردي نيز به نوبه خود نقش بازاريابي را در سازمان روشن مي كند. برنامه ريزي راهبردي به عنوان فرايند ايجاد و حفظ يك حالت راهبردي بين اهداف و تواناييهاي يك سازمان و فرصتهاي درحال تغيير بازاريابي تعـــريف مي شود. هدف برنامه ريزي راهبردي، يافتن راههايي است كه امكان استفاده شركت را از نقاط قوت خود براي بهره برداري از فرصتهاي جذاب محيط ميسر گرداند. بــــــازاريابي به نيازهاي مصرف كننده و توانايي شركت براي تامين اين نيازها توجه دارد. همين عوامل، راهنماي رسالت و اهداف وجودي شركت هستند. قسمت اعظم برنامه ريزي راهبردي شركت با متغيرهاي بازرگاني نظير سهم بازار، توسعه بازار و رشد سروكار دارد و اغلب، متمايزكردن برنامه ريزي راهبردي از برنامه ريزي بازاريابي، دشوار مي نمايد. درواقع در بعضي از شركتها برنامه ريزي راهبردي همان برنامه ريزي راهبردي بازاريابي نام دارد.

آيا مي توانيد راهكارها و فرمولهاي يك سطري براي پيروزي و موفقيت در امر بازاريابي بيان كنيد؟


– كيفيت، خدمات بهتر، قيمتهاي پايين، داشتن سهم بزرگي از بازار، بهبود پيوسته فرايندها، نوآوري، ورود به بازارهاي پررشد وفراتر رفتن از انتظارهاي مشتري.

آيا يك نسخه واحد براي بازاريابي شركتها وجود دارد؟


– هيچ خط مشي واحدي وجود ندارد كه براي كليه شركتها كارساز باشد. هرشركت بايد باتوجه به اوضاع و احوال، فرصتها، اهداف و منافع خود بهترين خط مشي هدف دار را براي خود انتخاب كند. بي ترديد راه مشخص و يكساني در بازاريابي نداريم كه به سرزمين ثروت رهنمون باشد. هر شركتي بايد تور ويژه كيفيت و فعاليتهاي مديريت بازار خود را ببافد. اينكه تنها اندكي از رقيبان بهتر باشيم كافي نيست. تقليد و پيـــــروي از راهبردهاي پيروزمندانه به طور كامل سازنده نيست. بايد تنها پاره اي مفهومهاي معماري راهبردهاي نوين را كه با سازمان شما سازگار باشد برگزينيد.

شما بازاريابي را داراي مـــــاهيت آموزشي مي دانيد. منظورتان چيست؟


– بازاريابي يك مسابقه آموزشي است. تصميمـــــي مي گيريد و به انتظار پيامد آن مي نشينيد. از نتيجه اين كار، چيز مي آموزيد. پس از آن تصميم هاي بهتري مي گيريد. بازاريابي در جريان چرخه زندگي فرآورده به كار خود ادامه مي دهد و مي كوشد تا مشتريان تازه اي بيابد، كارايي و كشش فرآورده را افزايش دهد، ازنتيجه روند فروش چيزهاي تازه بياموزد و موجب تكرار خريد فرآورده شود. به اين جهت است كه كساني كه زمان درازي را در فعاليت بازاريابي بوده اند و از تجربه ها درس آموخته اند، اغلب مديران پيروزمندي هستند و آينده را بهتر اداره مي كنند.

برخي نظر مساعدي نسبت به بازاريابي مدرن ندارند. آنها انتقادمي كنند و بازاريـابي را متهم مي كنند به اينكه مردم را به شدت به دلبستگي بيش ازحد به ماديات سوق مي دهد، سعي و كوشش براي كسب ثروت و مالكيت وسايل مادي رو به افزايش است و علاقه به اشياء مادي طبيعي نيست بلكه خواسته هاي كاذبي است كه بازاريابي پديد آورده است؟

– بله، آنها بازاريابي را به تخريب محيط زيست، بمباران مردم با آگهيهاي بي محتوا، ايجاد خواسته هاي غيرضروري، آموزش حرص و ولع به جوانان و ارتكاب بسي گناهان ديگر متهم مي كنند. واقعيت اين است كه توان فعاليتهاي تجاري در ايجاد نيازهاي كاذب بسي بيش ازحد واقعي برآورد مي شود. مردم در قبال تبليغات و ساير ابزارهاي بازاريابي از خود دفاع مي كنند. مردم به هنگام خريد، اطلاعات موردنياز خود را از منابع متنوعي جمع مي كنند.

شركتها قادر نيستند كنترل چنداني بر تقاضا داشته باشند. خواسته ها و ارزشها، نه فقط تحت تاثير بازاريابان بلكه تحت تاثير افراد فاميل، گروههاي ياور و همدم، دين، زمينه هاي اخلاقي و تحصيلات ما نيز قرار مي گيرد.

شما خود از سردمداران اجتماعي شدن مفهوم و مقوله بازاريابي هستيد و معتقديد يك شركت براي دستيابي به اهداف و ايفاي تعهدات خود بايد هم رضايت مشتري و هم رفاه اجتماعي بلندمدت را تامين كند. آيا اخلاق و اصول اخلاقي نيز در بازاريابي از جايگاهي برخوردارند؟


– اگر بازاريابان فقط فروش آني را انتخاب كنند، شيوه بازاريابي آنها ممكن است ضداخلاقي يا غيراخلاقي تلقي شود. بازاريابان با وجدان با بلاتكليفي اخلاقي و معنوي زيادي روبرو مي شوند. بايد به تدوين سياستهاي اخلاقي بازاريابي پرداخت.

چه اصولي بايد راهنماي شركت و مديران بازاريابي در زمينه مقوله هاي اخلاقي و تعهد اجتماعي باشد؟


– يك فلسفه مي گويد تصميم در اين مورد را بايد به عهده بازار آزاد و سيستم حقوقي واگذار كرد. براين اساس شركتها و مديران آنها مسئوليتي درقبال داوريهاي معنوي و اخلاقي ندارند. فلسفه دوم تعهد و مسئوليت را از دوش سيستم برمي دارد و مستقيماً بر دوش شركتها و مديران آنها قرار مي دهد. اين فلسفه روشنفكرانه به معناي اين است كه شركت، خود بايد داراي وجدان اخلاقي باشد و شركتها و مديران صرف نظر از آنچه كه سيستم اجازه مي دهد بايد معيارهاي بالاي اخلاقي را به كار گيرند. هر شركت و مدير بازاريابي بايد فلسفه اي را بيابد مبتني بر مسئوليت اجتماعي و پايبندي به اصول اخلاقي. هر مدير بايد داراي بينشي باشد فراتر از متابعت از آنچه كه قانوني و مجاز شمرده مي شود. يك فلسفه روشن و متعهد به مدير بازاريابي كمك مي كند تا با بسياري از مسائل پيچيده اي كه بازاريابي و ساير فعاليتهاي انساني با آن مواجه مي شود برخوردهاي منطقي داشته باشد.

بسياري از شركتها پيشنهاد كرده اند نظامنامه اي اخلاقي تهيــــه شود. آيا اين نظامنامه ها تضمين كننده رفتار مبتني بر اصول اخلاقي هستند؟


– خير، رعايت اصول اخلاقي و مسئوليت اجتماعي به تعهد تمام شركت نياز دارد. اين اصول بايد به صورت جزئي از تماميت فرهنگي شركت درآيد.

به نظر شما آيا در دو دهه اخير كه جنبش بازاريابي مطرح بوده، شركتها از محصول محور به بازار محور تبديل شده اند؟


– بله، بازاريابي در اين جنگ پيروز شده است. بسياري شركتهاي محصول محور (PRODUCT-ORIENTED) به شركتهاي بازار محور (MARKET-ORIENTED) تبديل شده اند. ما از آنها خواستيم چنين شوند. ما به آنها گفتيم به مشتري توجه كنيد، چيزي توليد نكنيد و سپس سعي كنيد آن را بفروشيد. نيازهاي مشتري را درك و سپس يك راه حل براي رفع آن طراحي كنيد. ما در اين جنگ پيروز شده ايم. حداقل آن است كه بيشتر شركتها گفتند بله ما مي خواهيم كه بازار محور باشيم. قبلاً نيز اشاره كردم كه تنها شركتهايي باقي خواهند ماند و پيروز خواهند شد كه مشتريان خود را برنده سازند. شركتهاي توليد محور نابود خواهند شد چرا كه برنامه ريزي آنها به جاي نگاه از بيرون به درون، نگاه از درون به بيرون است. شركتها بايد علائم را از بازار و مشتريان دريافت كنند.

البته رقابت، همه را مشتري محور و بازار محور مي سازد. به تعبير شما در چنين حالاتي بازاريابي يا واكنشي است يا پيش بيني. آيا نبايد سطح را بالاتر برد؟


– بازاريابي نيازآفرين البته دليرانه ترين اقدام است و هنگامي به كار گرفته مي شود كه يك شركت فرآورده اي به بازار عرضه مي كند كه پيشتر هيچ كس خواهان آن نبوده و حتي تصوري از كالا يا خدمت تازه ندارد. موريتا بنيانگذار سوني، فلسفه بازاريابي خود را در اين چند واژه خلاصه كرده است من در خدمت بازارها نيستم. آنها را مي آفرينم . بنابراين، ما بايد بازارساز (MARKET-DRIVING) باشيم، بازار را به حركت درآوريم و ارزشهاي جديد خلق كنيم.

چگونه شركتهاي بازار محور مي توانند بازار جديدي خلق كنند درحالي كه هر روز يا هر سال نمي توان بازار ساخت.


– گاه اين خلق، يك بازار جديد نيست، تعريف مجدد يك مدل است. وال مارت فروشگاهي است كه تخفيف مي دهد اما او تمام طبيعت و ماهيت تخفيف را دوباره تعريف كرده و خـــــدمت و محصول خود را با كيفيت ارائه مي دهد.

گاه نيز موفقيت عبارتست از عبور از يك عملكرد بازاريابي. مثلاً خطوط هوايي (SOUTH WEST) اكنون يك تصوير كاملاً جديد خلق كرده و آن را كمتر براي خيلي كمتر نام نهاده است. در هواپيما غذا داده نمي شود، غذايي كه شايد همه خواهان آن نباشند، درعوض قيمت بليت نصف شده است.

آينده بازاريابي را چگونه مي بينيد؟


– با ورود به هزاره سوم، نه تنها با دگرگونيها كه با افزايش شتاب آنها هم روبرو هستيم. راهبرد پيروزمند سال پيش، ممكن است كه امسال ناكارامد از آب درآيد. خوب كه بنگريم، دو دسته شركت در صحنه مي بينيم: آنهايي كه دگرگـــونيها را مي پذيرند و آنهايي كه نابود مي شوند. بازاريابي پيوسته دستخوش دگرگوني و پذيرش مسئوليتهاي تازه است. زماني بازاريابي را هنر فروش مي دانستند. پس از آن هنر و دانش يافتن و نگهداري مشتري عنوان گرفت و اينك هنر و دانش يافتن، نگهـــداري و رشد مشتريان سودآور انگاشته مي شود. شركتهاي پيروزمند، آنهايي هستند كه مي توانند سياستهاي بازاريابي خود را با شتاب دگرگونيهاي بازارهايشان تغيير دهند. شركتها اينك مي دانند كه تنها امتياز برپادارنده و نگهدارنده آنها، توان پرشتاب يادگيري و دگرگوني است. بي ترديد اصول تازه اي بر همه جنبه هاي بازاريابي حكمفرما مي شود. اقتصاد برپايه اطلاعات به عنوان جانشين جامعه صنعتــــي، زندگي روزانه را سراپا دگرگون مي كند. انقلاب ديجيتالي همه برداشتهاي ما را از مكان و زمان و جرم از بنيان تغيير داده است.

بازاريابي به روش سنتي رفته رفته از صحنه جهان محو خواهدشد.

شما درباره آينده بازاريابي همه را دعوت به تفكر مجدد درمورد راهبرد بازاريابي كرده ايد. چه مسائلي در اين زمينه قابل پيش بيني و توجه است؟


– اول قدرت روبه رشد آنچه خرده فروشهاي كلان ناميده مي شود مثل وال مارت. دوم سربرآوردن كارتهاي انجمن يا كارتهاي اعتباري خرده فروشي ها در همه جا. اين يك پيشرفت ديگر است و بدين معناست كه ما به يك فروشنده وفادارتر خواهيم شد و بنابراين، خارج كردن كسي از دايره نفوذ يك فروشنده بسيار مشكل خواهدبود. سوم شاهد سرعت رشد خريد و فروش خانگي (HOME-BASED SHOPPING) خواهيم بود. درمقابل حمله بزرگ به خريد و فروش فروشگاهي، اين نوع فعاليتها با ركود مواجه خواهدشد و رشد آن به اندازه رشد جمعيت خواهدبود.

منظورتان از خريد و فروش خانگي چيست؟


– منظورم خريدوفروش مبتني بر كاتالوگ است. ما روزانه حداقل 5 كاتالوگ ازطريق پست دريافت مي كنيم. آنها بسيار تخصصي هستند و نه تنها مثلاً درمورد لباس كه شامل همه چيز مي شوند.

لطفاً ادامه بدهيد.


– چهارم خريدوفروش اينترنتي روبه افزايش است و شاهد انقلابي در شيوه هاي خريدوفروش خواهيم بود. محيط جديد و نياز جديد براي ارتباطات يكپارچه بازاريابي رشد خواهدكرد و اينترنت و پست الكترونيك و فاكس به محيطهاي استانداردي كه مي شناسيم اضافه شده است. پنجم رشد روزافزون طرفداران بانك اطلاعاتي بازاريابي است، به اين معني كه اطلاعات زيادي راجع به تك تك مشتريان داشته باشيم.

مي توانيد نمونه هايي در اين مورد ذكر كنيد؟


– شركت MARS يكي از پيشتازان شركتهاي جهاني در توليد غذاي حيوانات خانگي است. اين شركت نام تمام خانواده هايي كه در آلمان سگ و گربه دارند جمع كرده است و روز تولد، براي سگ و گربه آنها كارت تولد مي فرستدو مي گويد دوسالگي ات مبارك. رژيم غذايي تو بايد كمي تغيير كند. چند كوپن همراه اين كارت هست اگر MARS مي خواست راجع به غذاي سگ و گربه در روزنامه ها آگهي دهد، تنها دودرصد بازار را شامل مي شد و 98 درصد بقيه توجهي به اين آگهي ها نداشتند. نمونه ديگر LORD’S END است كه دوميليون مشتري دارد و يك شركت كاتالوگي است. آنها از IBM دعوت كردند تــا بانك اطلاعاتي خود را تجزيه وتحليل كنند. سوال آنها از IBM اين بود كه براساس اين اطلاعات، چند نوع بخش (SEGMENT) در بازار وجود دارد. IBM پس از كندوكاو در اطلاعات و يافتن الگوهاي آماري با رويكرد تجزيه وتحليل پاسخ داد: 5225 نوع. البته بيشتر آنها بخش نيستند و من آنها را سلول بازار مي نامم. IBM گفت، مثلاً 850 نفر وجود دارد كه يك بلوز آبي و كراوات قرمـز مي خرد. چرا بايد اين را بدانيم؟ چون افرادي كه چنين مي كنند مشتريان احتمالي خيلي خوبي هستند براي يك كت سرمه اي. پس ما مجبور نيستيم كت سرمه اي را براي دوميليون نفر تبليغ كنيم، ما بايد فقط يك نامه براي 850 نفر بفرستيم، شايد 10 درصد آنها جواب دهند و اين جنس را بخواهند.

موارد ديگري هم هست؟


– بله، مسئله بعد، شبكه يا زنجيره تامين است. ما بايد به اين حقيقت توجه داشته باشيم كه ديگر شركتها زياد رقابت نمي كنند، شركتها شبكه هــايي مي سازند از تامين كنندگان و توزيع كنندگان و همياران و اين شبكه آنهاست كه برابر شبكه هاي ديگر رقابت مي كند. پس شما يك سيستم قدرتمند عمودي بازاريابي يا يك زنجيره تامين به عنــــــوان يك شركت مي سازيد. نكته ديگر آن است كه برون سپاري (OUTSOURCING) بيشتري رخ خواهد داد. شركت نايك يك سازنده جهاني كفش است كه ساخت را با قراردادهاي پيمانكاري با افراد در شرق دور انجام مي دهد. مزيت رقابتي نايك ساخت نيست، بلكه دو چيز است: طراحي كفش و بازاريابي كفش.

چه چيزهايي را بايد برون سپاري كرد؟


– همه چيز شما در همه چيز برتر نيستيد. تئوري برون سپاري همواره آن است كه به ديگران اجازه دهي برخي كارها را براي شما انجام دهند كه مي توانند بهتر و ارزان تر انجام دهند، و اگر آنها مي توانند بهتر و ارزان تر انجام دهند چرا شما انجام دهيد؟ پس تنها يك چيز باقي مي مـــــــاند و آن مديريت صحيح برون سپاري است. با برون سپاري كامل، شركتها به صورت نمـــادين (VIRTUAL) درمي آيند. درواقع اين آرزوي هر شركتي است كه از خود چيزي نداشته باشد.

آيا نكته ديگري هم در چشم اندازهاي آتي بازاريابي وجود دارد كه ذكر نكرده باشيد؟


– آخرين نكته آن است كه بازاريابي مستقيم روبه رشد خواهدبود. من مي توانم برنامه ريزي كنم كه مستقيماً يك خودرو از جنرال موتورز – و نه ازطريق فروشنده ها – بخرم. ساترن (SATURN) اين مسئله را حل كرده است و خريد مستقيم خودرو را لذت بخش كرده است. شما مي توانيد ظرف 30 روز اگر مورد قبولتان نبود آن را برگردانيد. اينها بخشي از دلايلي است كه گفتم بايد راجع به بازاريابي مجدداً فكر كنيم.

منابع:


1 – فيليپ كاتلر، گري آرمسترانگ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آموزه، چاپ دوم، 1377.


2 – فيليپ كاتلر، كاتلر در مديريت بازار، ترجمه عبدالرضا رضايي نژاد، نشر فرا، 1379.

3 – www.kotlermarketing.com


4 – PHILIP KOTLER, “THE FUTURE OF MARKETING”. Www.marketing college.com


5 – www.leader to leader.com


6 – www.kotler.sk


7 – www.amanet.org